前瞻

1.实施名牌战略    创名牌是品牌营销的前提和基础。实施名牌战略就是将创立房地产名牌以战略目标来对待, 并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售诸环节之中。要进行科学而准确的市场定位, 这是创名牌的前提和基础; 要建造高品质的产品, 这是创名牌的核心; 要实行优质服务, 这是创名牌的保证, 它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程; 要设计、彰显不同于竞争对手的、适合目标消费者差异化的个性产品, 如结构差异、功能差异、环境差异、风格差异、文化差异或它们的组合, 个性可产生差异化的竞争优势; 要树立创新的观念, 创新是品牌发展的动力, 同时也渗透到创名牌的其他方面。

 2.对品牌进行整合规划, 建立品牌管理系统    通过品牌的整合规划和管理, 向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性, 建立良好的品牌形象。

( 1) 品牌整合规划。  品牌整合规划包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点; 品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要; 品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合, 才能建立清晰、积极、统一的形象。

( 2) 建立品牌建设的评估标准和管理系统。

品牌管理系统的建设主要包括: 品牌责任归属和组织运作机制; 品牌现状分析、评估机制; 建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准, 评估指标体系主要包括两方面:其一, 结果性指标, 包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等; 其二, 过程性指标, 如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。  

3.以品牌为核心进行营销推广  为了充分发挥品牌的价值, 房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者, 并结合其他方式进行整体营销。

( 1) 传播主题与品牌定位的一致性。  确定了品牌定位, 就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、诉求的重点, 有利于加强传播的针对性, 提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位, 通过传播主题, 精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性, 从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。

( 2) 长期目标和短期目标相结合。  具体说, 短期目标以促进项目销售为主, 长期目标以建立品牌形象和客户关系为主, 两者兼而有之, 可建立起相互结合、相互促进的关系。

( 3) 品牌传播与项目传播相结合。  以品牌的定位和品牌个性为基础, 制定项目品牌传播主题, 在推广项目、注意卖点的同时突出品牌的核心价值, 将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中, 使其对项目销售产生有利影响。  

( 4) 非广告传播策略, 如参与各种公关活动、赞助公益活动、加入业主俱乐部等等, 在争取消费者的信任, 建立同消费者的互动关系方面, 发挥着越来越重要的作用。  

( 5) 整合传播的策略。在不同的发展阶段, 不同的时间、地点, 对于不同关系者, 如顾客、合作者、政府机关, 各种传播手段的重要性不同, 因此在品牌推广的重点和投入方面应有 所区别和侧重, 这样才能给关系者、客户提供更多价值和利益, 传播才更有成效。